Warum Travestie in der Werbung keine Diskriminierung ist

Ich gebe zu: Ich sehe Werbespots nur im Kino oder im Internet. Ein kleiner Teil der Werbespots gefällt mir gut. Die meisten sind mir gleichgültig. Einige gefallen mir gar nicht.

Werbung trifft bei jedem Menschen auf bestimmte Wertvorstellungen und auf einen bestimmten Geschmack. Werbung ist immer eine Meinungsäußerung und nicht jede Meinung kann jedem Menschen gefallen.


Es liegt in der Natur der Werbung, dass darin Menschen idealisiert werden. Die Menschen in der Werbung sehen ganz anders aus als die Menschen in meiner Umgebung und sie verhalten sich auch anders.

Werbung hat in den allermeisten Fällen nichts mit mir zu tun. Ich muss mich damit abfinden, dass ich nicht so schön und so jung bin wie der Mann in der Coca-Cola-Werbung. Ich werde wohl auch nie in einem Werbeclip lässig Basketball spielen oder locker von der Klippe ins Meer springen.

Die Figuren aus der Werbung beeinflussen überall im Land Gedanken, Gespräche und Geschriebenes. Männer und Frauen träumen je nach ihrer sexuellen Orientierung von idealisierten Figuren des eigenen oder des anderen Geschlechts. Oder von beiden. Oder von niemandem.


Der Anbieter des Getränks BIONADE hat in einem Werbespot mit dem Thema Travestiekunst und Illusion gespielt: Eine geheimnisvoll lächelnde Person legt nach der Show ihre falschen Fingernägel, Haare und Wimpern ab. Das Motto des Spots: Es geht auch ohne künstliche Zusätze.

Radikale Netzaktivistinnen haben den Spot gesehen und sofort ihre Chance erkannt: Man kann diese Werbung als diskriminiernd denunzieren. Man kann damit Aufmerksamkeit erregen. Man kann den Spot für eine Machtprobe nutzen.

Der Trick ist einfach: Sie sehen in dem Werbespot nicht die Kunst der Travestie und der Illusion. Sie versetzen diesen Werbespot in das reale Leben und schließen dann messerscharf: Hier wird eine Minderheit diskriminiert. In ihrer merkwürdigen Sprache liest sich das so: Es sei ein »trans*feindlicher, hetero­normativer Werbespot«.

Würde man dieses Urteil ernst nehmen, müsste die Mehrzahl aller Werbespots sofort aus dem Kino, aus dem Fernsehen und aus dem Internet verbannt werden. Es gibt wohl kaum einen Spot, der nicht in irgendeiner Form als »normativ« betrachtet werden kann.


Die Werbung für die meisten Kosmetika zielt auf heterosexuelle Frauen und Männer. Natürlich ist sie »heteronormativ«. Aber es wird niemand gezwungen, sich die Werbung anzuschauen oder das Parfüm zu kaufen.

Die Autowerbung ist autonormativ. Sie diskriminiert die überzeugten Fahrradfahrer, die Fußgänger und alle Menschen, die aus gesundheitlichen Gründen kein Auto fahren können. Die Werbung für Alkoholika diskriminiert die Abstinenzler. Die Werbung für Zigaretten diskriminiert die Nichtraucher.

Wer auch nur einen Werbeblock im Kino zur Kenntnis nimmt, dürfte sich mit etwas Anstrengung in fünf Minuten ein Dutzend Mal diskriminiert gefühlt haben.


Zum Glück kennen die meisten Menschen den Unterschied zwischen Werbung und dem richtigen Leben: In der Werbung werden Illusionen erzeugt. Im richtigen Leben müssen wir mit diesen Illusionen klarkommen. Ohne Toleranz und gesunden Menschenverstand kommen wir damit nicht zurecht.

An manchen Tagen geraten Toleranz und gesunder Menschenverstand allerdings schnell in Vergessenheit. Auf der Facebook-Seite mit dem bewussten Spot werden die Social-Media-Mitarbeiter des BIONADE-Anbieters beschimpft und man kann viele persönliche Boykottankündigungen lesen. Die Seite ist zu einer Spielwiese der Trolle geworden.


Kurt Tucholsky hat 1919 geschrieben: »Wenn einer bei uns einen guten politischen Witz macht, dann sitzt halb Deutschland auf dem Sofa und nimmt übel.« Heute gibt es fast keine politischen Witze mehr – und wenn doch noch einer auftaucht, dann nimmt ihn niemand mehr übel.

Dafür gibt es selbsternannte Aktivisten, die jegliche Toleranz und jeglichen gesunden Menschenverstand über Bord werfen, wenn sie nur jemanden unter einem gutmenschlichen Vorwand boykottieren und niederbrüllen können.


Ein Boykottaufruf oder ein Shitstorm sind völlig unangemessen, wenn man mit Toleranz und gesundem Menschenverstand berücksichtigt, dass sich die Werbung und das richtige Leben unterscheiden.


Nachgetragen wurden die folgenden Links:

BIONADE-Werbespot und Reaktionen
Kurt Tucholsky über Satire (1919)
Definition des Begriffs Travestie
Polemik: trans*feindlicher, hetero­normativer Werbespot.


29 Antworten zu Warum Travestie in der Werbung keine Diskriminierung ist

  1. Rayson sagt:

    Ach, es ist ja alles noch viel schlimmer. Wir alle diskriminieren. Jeden Tag mehrmals. Und das auch noch ohne Spur von Reue. Wöchentliche Selbstkritik-Zirkel sind das Mindeste, das man da vorschreiben müsste.

    • stefanolix sagt:

      So etwas gab es früher in der DDR. Selbstkritik vor dem Arbeitskollektiv (je nach Zugehörigkeit auch vor der SED- oder FDJ-Gruppe). Die Anlässe und Themen waren kaum weniger absurd.


      Jeder aufgeklärte Mensch weiß, dass in dem Spot Travestie gespielt wird und dass eben kein Mensch aus einer Minderheit diskriminiert werden soll. Travestie hat man in allen Spielarten schon in der tiefsten Provinz gesehen. War es nicht in den 1990ern, als ein Travestie-Künstler im Privatfernsehen Karriere gemacht hat? Wenn ich mich recht entsinne: Lilo Wanders?

      Das ist doch keine Aufregung mehr wert. Und natürlich geht Travestie nur mit künstlichen Zutaten. Das ist ein Wortspiel und ein Spiel mit der Verkleidung.


      Wenn sich in dem Spot eine Frau aus ihrer Business-Kleidung und von ihrem Make-up befreit hätte (»endlich keine künstlichen Zutaten mehr, endlich frei, endlich Feierabend«), dann hätten sie es als spezielle Art der Frauendiskriminierung bezeichnet. Irgendeine diskriminierte Gruppe hätte sich ganz sicher gefunden.

      Diese Anschuldigung ist jedenfalls so sinnlos und so haltlos, dass man nur fragen kann: Cui bono?


      • Rayson sagt:

        Das „Cui bono“ hast du doch im Beitrag schon erläutert: Selbstaufwertung und der Versuch, sich als das Verhalten anderer steuernde Instanz durchzusetzen.

      • stefanolix sagt:

        Ja, vermutlich lässt es sich damit schon erklären. Mal sehen, wie sie nun auf die Erklärung zu dem Spot reagieren.

  2. Lenbach sagt:

    Genötigt durch den nichtverstehenkönnenden oder absichtlichfalschverstehenwollenden Internetmob hat sich Bionade nun zu einer Erklärung nötigen lassen:

    https://www.facebook.com/bionade/app_482373045133822?ref=ts

    Ich würde auf solche Spielchen ja gar nicht eingehen. Dabei kann man nur verlieren. Diese Leute wollen ja nicht überzeugt werden, daß sie falsch liegen, sie haben einen Feind vorgesetzt bekommen (von wem eigentlich?) und wollen den zur Strecke bringen. Immer wieder erstaunlich, zu was es fleißige Dumme oder dumme Fleißige bringen können.

    • stefanolix sagt:

      Ich habe die Erklärung des Bionade-Anbieters nicht gelesen, bevor ich den Artikel geschrieben habe. Respekt: Sie zeigen Haltung und ziehen den Spot nicht zurück.

      • Lenbach sagt:

        Der Mob reagiert bis jetzt so, wie es zu erwarten war. Auszüge:

        Es wäre an euch, euch das mit dem Spot nochmal zu überlegen, nicht an den Zuschauenden, ob sie nicht doch noch mal euch ne Chance geben und den Spot so verstehen, wie ihr – unter völliger Missachtung gesellschaftlicher Verhältnisse – ihn „gemeint habt“.

        Die Stellungnahme ist fast noch schlimmer, ignoranter, anmaßender und gewaltvoller, als Eure Copy&Paste-Marketing-Antworten.
        Es gab Angebote Euch beraten zu lassen von triq Transinterqueer. Es gab Menschen, die viel Energie aufgewendet haben um zu erklären, warum Euer Spot ein Problem darstellt. Und ihr ignoriert all das und wälzt Euren priviligierten Arsch einfach weiter in bequemer Unwissenheit. Shame on you!!!

        alleine schon die ungegenderte sprache („er“ statt „sie/er“, „verbraucher“ statt „verbraucher*innen,…), die ihr benutzt, ist diskriminierend.

        Guter Wille rechtfertigt nicht eine diskriminierende Werbung. Es sollten denen Gehör geschenkt werden, die sich diskirminiert fühlen und nicht einfach davon ausgegangen werden das alles gut, weil gut gemeint ist. ‚Es war gut gemeint‘ ist eine ganz ätzende Täter-Logik.

        bionade, die analogie „kein drag“ = „nicht künstlich“ = bionade ist so eindeutig und so eindeutig transphob, ihr könnt euch nicht rausreden. ich hatte eine entschuldigung erwartet und dass ihr den spot sofort zurückzieht.

        wenig hilfreiche Erklärung. Einfach scheiß transphober Spot! Da gibt es nichts rumzureden.

        sorry, aber ihr habt’s nicht geblickt. trans-menschen gehören zur am meisten diskriminierten bevölkerungsgruppe nicht nur in deutschland. die unterscheidung in wer ist ‚echt‘ und wer ist ‚künstlich‘ ist so billig zu haben und so tödlich. In den letzten jahren wurden mehr als 1200 fälle von ermorderten trans-menschen weltweit dokumentiert.

        Aber wie peinlich für Sie! Ach, was soll’s. Interessiert Sie ja eh‘ nicht, liebe Bionade GmbH aka Radeberger, ach nee… jetzt Dr. Oetker (das sind die, die Monsato lieben)…

        Wobei sowieso alle, die mit Monsanto und Co zusammenarbeiten, boykottiert und letztlich wirtschaftlich zerstört gehören.

        https://www.facebook.com/bionade/app_482373045133822?ref=ts

        Das Schlachtfeld wird vorhersehbarerweise ausgeweitet: Der Hersteller mißachtet gesellschaftliche Verhältnisse, produziert mit privilegiertem Arsch gewaltvolle Spots, nutzt diskriminierende Sprache und Täterlogik, unterstützt indirekt die Tötung von Transsexuellen und gehört sowieso zerschlagen, weil man eine Verbindung zu anderen bösen Konzernen konstruiert.

        Vielleicht läßt sich ja im Stammbaum eines Bionade-Verantwortlichen noch ein früheres SS-Mitglied nachweisen…

      • stefanolix sagt:

        Das sind aber nun genug Beispiele ;-)

        Es sind Äußerungen voller Unwissenheit und Intoleranz. Diese Leute begreifen nichts von der Kunst der Travestie, auch wenn sie es in sehr verständlichen Worten erklärt bekommen haben.

        Die einzig logische Schlussfolgerung aus diesem Trollsturm wäre doch ein Verbot der Travestie: Es wird immer irgendwo in Deutschland jemanden geben, der allergisch darauf reagiert.

      • Antifa sagt:

        Es sind Äußerungen voller Unwissenheit und Intoleranz. Diese Leute begreifen nichts von der Kunst der Travestie, auch wenn sie es in sehr verständlichen Worten erklärt bekommen haben.

        Wenn dieser Spot doch aber ihrer Meinung nach diskriminierend verstanden werden kann? Ich zumindest kann die Kritik an dem Spot nachvollziehen, ganz unabhängig davon, dass Werbung natürlich häufig normativ daherkommt.

        Das Schlachtfeld wird vorhersehbarerweise ausgeweitet …

        Das „Schlachtfeld“ umfasst 228 Kommentare im größten sozialen Netzwerk, den Artikel von Mädchenmannschaft kommentieren 15 Personen, das ist sicher alles, nur kein „shitstorm“. Das hier dann Kritik oder als „Machtprobe“ durch „selbsternannte Aktivisten, die jegliche Toleranz und jeglichen gesunden Menschenverstand über Bord werfen, wenn sie nur jemanden unter einem gutmenschlichen Vorwand boykottieren und niederbrüllen können“ bezeichnet wird, passt irgendwie dazu.

        Ein Boykottaufruf oder ein Shitstorm sind völlig unangemessen, wenn man mit Toleranz und gesundem Menschenverstand berücksichtigt, dass sich die Werbung und das richtige Leben unterscheiden.

        Nö. Es gibt ja nicht umsonst Institutionen wie den Deutschen Werberat, welcher in dem sozialen Engagement von Werbekritikern erkennt, „dass die Bevölkerung nicht gesellschaftlich empfindlich, sondern empfindsam mit kritischen Werbedarstellungen umgeht.“.

      • stefanolix sagt:

        Eine Werbung mit einem Travestie-Künstler kann überhaupt nicht »normativ daherkommen«, weil Travestie keine »Norm«, sondern eine Kunstform unter vielen anderen ist. Es ist keine Kunstform für große Massen, sondern für eine Nische mit einer eher kleinen Zielgruppe.

        Insbesondere kann Travestie nicht »heteronormativ« sein, weil sie ein völlig offenes Angebot für Heteros, Heteras, Lesben, Schwule und jeden anderen Menschen darstellt. Es gibt hetero- und homosexuelle Travestie-Künstler wie auch Travestie-Fans.

        In Bezug auf das beworbene Produkt Bionade ist es auch keine »normative Werbung«, da es viele andere Getränke auf dem Markt gibt. Selbst beim Marktführer Coca-Cola kann ich nicht erkennen, dass er hier in Deutschland normative Werbung macht.


        Was beim Werberat für grundlose Beschwerden eingehen, sieht man ja an dem dort dargestellten Beispiel:

        In einem anderen Fall fühlte sich ein Beschwerdeführer empfindlich beleidigt als ein Kaufhaus in seinem Prospekt Schlafanzüge mit einem kleinen Mädchen bewarb, das mit seinen Eltern im Bett liegt und dem Betrachter verschmitzt lächelnd die Zunge herausstreckt.

        Es gibt keinen Teil der Bevölkerung, der für sich in Anspruch nehmen kann, ohne Ärger über irgend eine Art von Kunst oder Werbung durchs Leben gehen zu dürfen. Jeder Mensch muss an jedem einzelnen Tag seines Lebens damit klarkommen.


        Nebenbemerkung zur normativen Werbung: Man kann trefflich darüber diskutieren, ob in mancher Werbung für Mode jungen Frauen ein Bild von ungesunder Schlankheit vermittelt wird. Darum geht es aber in diesem Werbespot und in diesem Artikel nicht.

      • Antifa sagt:

        Wie gesagt, sie haben die Werbung anders verstanden.

      • stefanolix sagt:

        Nur wenn man »verstanden« nicht im Sinne von Erkenntnisgewinn verwendet. Die Boykott-Aufrufer haben den Spot definitiv nicht verstanden, sondern allenfalls voreingenommen betrachtet.

      • Antifa sagt:

        Oder weil sie vielleicht Diskriminierung mit eben diesem Satz einfach schon in ihrem Alltag erlebt haben.

        Und „voreingenommen“ trifft beispielsweise für mich auch auf so vieles zu, was ich hier zu lesen bekomme.

      • stefanolix sagt:

        Wie viele Beteiligte des Blogs »Mädchenmannschaft« sind wohl transsexuell und können von sich behaupten, durch diesen Spot diskriminiert worden zu sein?


        Ich bestreite überhaupt nicht, dass ich wie jeder andere Mensch voreingenommen bin. Aber ich leite daraus keine Boykottaufrufe ab und beschuldige andere Menschen nicht blindlings der böswilligen Diskriminierung.

        Noch einmal: Man muss diesen Spot von weniger als 30 Sekunden unter erkennbar falscher Prämisse betrachten, um darin etwas Böses zu erkennen.

        Es ist keine Verhöhnung von Transsexuellen. Es ist Travestie-Kunst. Würde man der Intention der Autorinnen bei »Mädchenmannschaft« folgen, müsste man »Mary« und »Lilo Wanders« sofort verbieten und alle ihre Videos vom Netz nehmen.

      • Antifa sagt:

        Im Blog wurde keineswegs zum Boykott aufgerufen, zumindest lese ich aus ihrem Post lediglich eine Handlungsempfehlung und keine Anweisung. Ich habe auch keine Ahnung, welcher Geschlechtskategorie sich „Magda“ zuordnen würde. Meiner Meinung nach kritisiert sie den Spruch und ihre Interpretation dessen unterscheidet sich eben von Deiner Einschätzung, who cares?

      • stefanolix sagt:

        Am nächsten Tag haben sie folgendes (mit Link auf die Liste) veröffentlicht:

        Die Bionade: Jetzt nicht nur in der Plastikflasche, sondern auch transphob. Und deswegen auch bei Helga in der Liste diverser Vermeidungsprodukte.

        Muss es noch deutlicher sein?

        In den Kommentaren unter dem ersten Artikel wird der Boykottaufruf auch eindeutig als solcher verstanden.

        Natürlich kann man das als Handlungsempfehlung verharmlosen, man kann es aber auch ganz unvoreingenommen als Boykottaufruf erkennen ;-)

  3. Paul sagt:

    Das Gedächnis der Menschen ist kurz.
    Merkt denn niemand, dass diese Szene ein Zitat von Mary ist?

    Georg Preuße war der für mich eindrucksvollste Travestiekünstler.
    Hier kann man mehr über ihn erfahren:
    http://de.wikipedia.org/wiki/Georg_Preu%C3%9Fe

    Seine „Mary“ war ein wahres Erlebnis.
    Am Ende seines Auftritts ( ich weiß nicht mehr, ob immer oder nur in einer Show) legte er in unnachahmlicher Art seine Vekleidung ab.
    Das ging mir so unter die Haut, dass ich es nie vergessen werde. Das ganze Elend des Travestiten wurde wirklich eindrucksvoll dargestellt und auch seine Trauer. Es machte, nicht nur mich atemlos. Sicherlich ist das noch in den Tiefen von Google zu finden. Ich bin dazu leider zu ungeschickt.

    Die Werbung hat dies, dass entnehme ich Ihrer Schilderung aufgegriffen und ‚zitiert‘.
    Was soll daran schlecht sein?

    Nachtrag:
    „Mary“ hat auch Werbung gemacht. Ich glaube für Zenties. Diese Werbespots waren wirklich vom feinsten. Ein Kunstwerk.

    • stefanolix sagt:

      Oh, vielen Dank für den Hinweis! Ich dachte bei Travestie zuerst an Lilo Wanders, aber Sie haben recht: Das ist ein Zitat. Das sieht man eigentlich schon auf dem Bild in der Wikipedia.

      • stefanolix sagt:

        Ich habe gerade von Mary die geniale Interpretation »Neh’m Sie ’n Alten« vs. »Nimm ’ne Alte« gefunden. Altersdiskriminierung pur! Wo bleiben die Ankläger, Richter, Vollstrecker?

        (Nachtrag) Ein weiterer Skandal: Mein Körper ist mein Kapital

      • Paul sagt:

        Entschuldigung, aber im Augenblick gehen mit mir die Erinnerungen durch.
        Habe das noch gefunden.
        Ein wundervolles Interviev:
        http://www.morgenpost.de/kultur/berlin-kultur/article1207661/Warum-Mary-prominent-sein-nicht-schoen-findet.html

        Es gibt auch noch eine Fernsehdokumentation über Georg Preuße. Kann sie nur im Augenblick nicht finden.

        Dieser Schauspieler hat mich als Persönlichkeit wirklich sehr beeindruckt.
        Er ist im privaten immer still und bescheiden.

        [Edit: Name des Schauspielers korrigiert.]

        Entschuldigung, lieber Stefanolix, aber die Erinnerungen sind mit mir „durchgegangen“.

      • stefanolix sagt:

        Nein, das ist doch völlig in Ordnung. Man kann sich der Wirkung dieser Kunst nicht entziehen. Deshalb setzen diese selbsternannten Anklägerinnen, Richterinnen und Vollstreckerinnen ja auch dort an, wo es wehtut. Wenn man solche Leute gewähren lässt, wird jede Kunst getötet.

  4. Paul sagt:

    Heureka, ich habe es gefunden.

    Es hat mich soeben wieder sehr beeindruckt. Immer noch.
    Er ist ein ganz Großer.

  5. Paul sagt:

    Zum Schluss noch was Heiteres.

    Ja, heute gehen sie mit mir durch.
    Jetzt höre ich aber auf. Versprochen.

    Und Danke, lieber Stefanolix

  6. Gutartiges Geschwulst sagt:

    Müsste, nach den Maßstäben der Radikalen Netzaktivistinnen, nicht gleich die gesamte Travestie verboten werden, da diese sich doch sehr häufig selbst ironisiert?

    • stefanolix sagt:

      Das scheint mir eine geladene Frage zu sein: Die erwartete Antwort steckt schon drin … 

      Würde man die Maßstäbe der Aktivistinnen des Blogs Mädchenmannschaft anlegen, müsste man einen großen Teil aller Werbespots im Fernsehen wegen irgend einer Art der Diskriminierung aus dem Verkehr ziehen.

      Es kann ja wohl nicht die Lösung sein, bei Facebook irgend eine Variation des K*cksch**ße!-Spruchs zu skandieren, nur um einen Werbespot und jeden vernünftigen Erklärungsversuch zu unterdrücken.

  7. E-Haller sagt:

    Die Kommentare auf FB zum Clip wirken aber auch irgendwie nicht sehr kreativ – eher „gesteuert“.

    Ich kann die Aufregung jedenfalls nicht nachvollziehen. Es heißt „man KANN sie weglassen“, nicht man „sollte“ oder „muss“ oder sonstwas…

    Ich glaube generell, dass die wir lernen müssen, mit soclhen Kommentaren oder „Shitstorms“ umzugehen. Das Internet gibt eben eine Plattform, die aus einer Mücke schnell eine Mücke im Elefantenkostüm macht…

    Wir haben eben sonst keine Probleme – vielleicht sollte uns das freuen.

    • stefanolix sagt:

      Welcher Teil der Kommentare wirkt gesteuert? Und von wem sollten sie gesteuert sein?


      Ich finde, dass das Vorgehen radikaler Kräfte einen Anschein des Totalitären hat. Du kennst vermutlich die Verhältnisse in der DDR nur noch von Hörensagen.

      Ich habe es in der DDR noch erlebt, dass ganz normale Meinungsäußerungen bewusst negativ interpretiert wurden, was dann zu erzwungener öffentlicher Selbstkritik führte (etwa in der FDJ).

      Ja, wir müssen mit Shitstorms umgehen. Aber wir müssen auch darauf achten, dass wir nicht in totalitäre Verhältnisse zurückfallen.

      • E-Haller sagt:

        Na gesteuert von der „trans*phoben“-Gegnerschaft. Man kann es doch mit der Petitions-Diskussion vergleichen: man unterschreibt erstmal und überlegt dann, ob es richtig war. So ähnlich stell ich es mir hier vor – erstmal mitbrüllen, dann überlegen (oder, noch schlimmer: das ganze vergessen).

        Zu hoch aufhängen würde ich das alles nicht (DDR, Totalitär etc.) – dann nimmt man die Meinungsäußerung Einzelner zu 0-Problemen nämlich schon zu ernst. Gut, es fühlen sich Personen angegriffen/ verletzt. Dürfen sie. Dem machen sie Luft. Dürfen sie auch. Aber das ist für mich schon alles. Abhaken, nächstes Thema.

        Dass es nun insbesondere das politische Links schwer hat, political overcorrect zu sein, ist nix neues – ist aber auch einer der Gründe für mich, warum ich aus der Richtung keine Gefahr sehe. Die haben soviel damit zu tun, zu klären, ob das gemeinsame Essen vegan sein muss oder vielleicht vegetarisch ausreicht/ ob die politische Schrift jetzt alle Genderaspekte berücksichtigt oder sich eine Gruppe nicht berücksichtigt fühlt, dass sie für ihre „Kernprobleme“ gar keine Zeit mehr haben…

        ;)

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